"Бенчмарк" не е магическо число. Това е контекст, който ви помага да вземате по-добри решения: дали изоставате по заетост, дали оставяте пари на масата по ADR, и как динамичното ценообразуване да се насочи към правилния проблем. Най-добрите бенчмаркове са специфични за вашия пазар и вашата конкурентна група (comp set).
Термини, които си струва да знаете
- Конкурентна група (comp set) и Rate Shopping
- MPI, ARI и RGI (индекси спрямо конкуренти)
- RevPAR и ADR (основата)
1) Какво има смисъл да сравнявате (и колко често)
Не се опитвайте да сравнявате всичко. Започнете с набор, който води до действия:
- RevPAR, ADR, заетост (седмично, по хоризонт 30/60/90 дни).
- Натрупване (pickup) (за да видите ранните сигнали).
- Канален микс (директни канали спрямо OTA и нетен ефект).
- Индекси спрямо конкурентната група (comp set): MPI/ARI/RGI.
Ако още не сте сигурни как се смятат базовите метрики, започнете от RevPAR, ADR и заетост.
2) Изградете конкурентна група (comp set), която е полезна (не просто "най-близките 5")
Бенчмарковете са толкова добри, колкото конкурентната група. Добра конкурентна група:
- има сходна локация/достъп;
- има сходен стандарт и целеви сегмент;
- конкурира за същото търсене (не само географски).
Практичен процес е описан в конкурентен анализ и конкурентна група.
3) Създайте YoY база, която е честна (и сравнима)
Най-честият проблем: сравнявате несравними дни. За по-честна YoY база:
- сравнявайте по ден от седмицата, не само по дата;
- маркирайте събития и празници (те променят модела);
- следете отделно уикенди и делнични дни.
С тази база динамичното ценообразуване става по-лесно: знаете дали сте "пред" или "назад" спрямо типичния модел и какво е разумно действие.
4) Превърнете бенчмарковете в цели (които водят до решения)
Избягвайте цели тип "да стигнем X ADR" без контекст. По-полезни са цели като:
- да подобрите ARI при стабилен MPI (ценообразуване и позициониране);
- да подобрите MPI при стабилен ARI (дистрибуция и наличност);
- да увеличите RGI чрез комбинация от двете.
Това помага да изберете дали да работите първо върху ценова рамка (защитни граници), или върху търсене и канали (стратегия за директни резервации).
5) Как Sigma Revenue помага с бенчмаркове и конкурентен контекст
Sigma Revenue улеснява процеса по бенчмаркинг чрез Competitor Data (за конкурентната група) и Analytics (за проследяване на трендове и действия). Това дава по-добра основа за динамично ценообразуване, защото стъпвате на измерим контекст, а не на "усещане".
Ако искате бърза оценка кои бенчмаркове са релевантни за вашия хотел, свържете се с нас.